前言
工程機(jī)械是機(jī)械工業(yè)一個(gè)重要行業(yè)，其發(fā)展水平直接影響和制約到交通運(yùn)輸建設(shè)、能源開發(fā)、工業(yè)與民用建筑業(yè)等城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，成為國家進(jìn)行現(xiàn)代化建設(shè)的主力軍和先行官。有無發(fā)達(dá)的工程機(jī)械制造業(yè)，已是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國和發(fā)達(dá)國家的重要標(biāo)記之一。而工程機(jī)械零部件是工程機(jī)械產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)、支撐和制約瓶頸，當(dāng)工程機(jī)械發(fā)展到一定階段后，行業(yè)高技術(shù)的研究主要聚集在發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓、傳動(dòng)和控制技術(shù)等零部件上。掌握和依托高質(zhì)量的、有特色的零部件就成為制造企業(yè)核心競爭力的主要戰(zhàn)略之一。
與此同時(shí),世界市場對零部件產(chǎn)品的安全、環(huán)保和節(jié)能性要求不斷提高，法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格，以及產(chǎn)品個(gè)性化、多樣化的需求日益提高，產(chǎn)品技術(shù)含量加大，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，新產(chǎn)品推出速度加快，生產(chǎn)成本上升，競爭加劇，顧客對產(chǎn)品的需求趨向個(gè)性化、多樣化，生產(chǎn)自動(dòng)化技術(shù)不斷提高，信息化技術(shù)的應(yīng)用愈來愈廣泛，各主機(jī)廠面臨以上諸多矛盾，勢必對零部件制造商提出越來越高的相應(yīng)要求。因此, 中小型工程機(jī)械零部件制造商也正面臨著這些新問題的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。正所謂“變則通，通則強(qiáng)”，一場蓄勢已久的變革，隨著國家宏觀調(diào)控的深入，也逐漸在中小型工程機(jī)械零部件制造商中間顯露出端倪來……
�。ㄒ唬� 行業(yè)形勢
一、低成本優(yōu)勢明顯
眾所周知，中小型工程機(jī)械零部件制造商具有低成本的優(yōu)勢，比起東歐和墨西哥，中國的人力成本更為低廉，甚至不到歐洲和美國人力成本的3%。然而，人力成本并不是中國制造商惟一的成本優(yōu)勢砝碼，中國的中小型工程機(jī)械零部件制造商還比世界上其他地區(qū)的中小型工程機(jī)械零部件制造商享有更低的啟動(dòng)成本和運(yùn)營成本。在中國許多行業(yè)，工廠和建筑物的建造成本以及后續(xù)的運(yùn)營成本比其他國家和地區(qū)要低25%到50%。這可以部分追溯到低廉的土地成本、建筑成本、寬松的環(huán)境管制和其他標(biāo)準(zhǔn)(如安全標(biāo)準(zhǔn))，以及稅收鼓勵(lì)政策。這些營造了中國中小型工程機(jī)械零部件制造商的低成本結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)了其競爭優(yōu)勢。
二、宏觀環(huán)境依然看好
從宏觀環(huán)境來看，中國日新月異的基礎(chǔ)設(shè)施和支柱型產(chǎn)業(yè)也是中小型工程機(jī)械零部件行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素。四通八達(dá)的高速公路系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)全球的港口吞吐能力的迅速提升推動(dòng)了國內(nèi)和國際貿(mào)易，這對于一些來亞洲尋找供應(yīng)商的國際化公司來說尤為重要。
三、產(chǎn)品技術(shù)更新加快
有兩方面原因促使產(chǎn)品技術(shù)更新速度加快：1、市場本身競爭的需求。加入WTO以后，來自國內(nèi)外的競爭壓力不斷加大，誰能*先開發(fā)出高科技高附加值的新產(chǎn)品并投放市場，誰就能*先把握出奇制勝的先機(jī)。要在技術(shù)上從主機(jī)廠來圖生產(chǎn)、配套供貨，向系列化、系統(tǒng)化、國際化自主研發(fā)與設(shè)計(jì)和模塊化供貨方向發(fā)展。這是多樣化經(jīng)營形勢下零部件企業(yè)為適應(yīng)國際化需求必須加快新產(chǎn)品上市周期，縮短研發(fā)時(shí)間，降低研發(fā)成本，實(shí)現(xiàn)少投資、多產(chǎn)出、高效益的競爭要求。2、國家對環(huán)保要求的不斷提高。
四、節(jié)能成為研發(fā)新因素
全球的能源是有限的，特別是近年來珠三角地區(qū)的“油荒”問題給我國敲響了警鐘。以后零部件新產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)都要考慮到節(jié)油這一因素。
五、遭遇反傾銷訴訟加劇
由于中國擁有勞動(dòng)力資源優(yōu)勢和其它制造成本低廉的優(yōu)勢，相同質(zhì)量的零部件產(chǎn)品在國際市場價(jià)格相對較低，因此備受國外消費(fèi)者的歡迎，與此同時(shí)也對國際市場提出了挑戰(zhàn)。由此，國外紛紛對中國的產(chǎn)品提出了反傾銷訴訟。
六、集約化發(fā)展勢在必行
形成集約化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)集群，能從根本上改變工程機(jī)械零部件行業(yè)市場散、亂、差的情況，提高綜合競爭能力。在這方面，福建、山東、浙江、福建等地就形成了地區(qū)產(chǎn)業(yè)文化的優(yōu)勢。只有在同一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)文化的背景下，才能便于統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、管理及溝通交流，才能產(chǎn)生一種有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)文化和制度環(huán)境。這一點(diǎn)對于中小型企業(yè)來說特別重要。
�。ǘ┢放平ㄔO(shè) “做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小型企業(yè)即便做，也是企業(yè)做大以后的事情。當(dāng)務(wù)之急是資本積累，把銷量搞上去。”這是筆者在國內(nèi)中小型工程機(jī)械零部件制造商調(diào)查中，常常聽到企業(yè)老板們談及品牌建設(shè)時(shí)的觀點(diǎn)。
的確，對于不少中小型工程機(jī)械零部件制造商來說，諸如市場競爭激烈、產(chǎn)品利潤減少、運(yùn)營資金匱乏、企業(yè)管理不規(guī)范、生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備落后、人員素質(zhì)低等難題都在制約著企業(yè)的快速發(fā)展，生存仍然是擺在企業(yè)面前的*大問題，哪里還有資格談?wù)撈放平ㄔO(shè)？事實(shí)上，品牌建設(shè)對產(chǎn)品的銷售和利潤是有著實(shí)實(shí)在在的影響的，特別是在當(dāng)前國內(nèi)市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化競爭的狀況下，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得明顯的“加分效應(yīng)”。但遺憾的是，正是因?yàn)閷ζ放平ㄔO(shè)的漠視，不少中小型工程機(jī)械零部件制造商仍苦苦掙扎在市場底層，依靠單純的價(jià)格競爭手段而生存。我們在探究國內(nèi)外工程機(jī)械行業(yè)任何一家知名企業(yè)的成長過程時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們的成功過程無不與品牌建設(shè)緊密關(guān)聯(lián)。既然如此，中小型工程機(jī)械零部件制造商如果想做大做強(qiáng)，如果企業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)不僅僅是滿足現(xiàn)狀，不僅僅是獲取短期利益，而是渴望成為“卡特彼勒”、“濰柴”那樣的大企業(yè)。那么，中小型工程機(jī)械零部件制造商現(xiàn)在就必須正視品牌建設(shè)，而不應(yīng)以企業(yè)欠缺實(shí)力為理由忽視品牌建設(shè)。
誤讀“品牌” 禍起專家
很多老板都有這樣的經(jīng)歷，廣告公司或策劃公司在談到品牌建設(shè)的時(shí)候，往往會(huì)使用“品牌是企業(yè)深層的內(nèi)涵與實(shí)力的表現(xiàn)”、“品牌是資源放大、增值的*佳境界，它可以把企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值經(jīng)營成未來的資產(chǎn)品位”之類的字眼，把品牌建設(shè)形容成一項(xiàng)耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的長期艱苦勞動(dòng)。這樣一來，對那些實(shí)力欠缺的中小型工程機(jī)械零部件制造商來說，如果不顧自身狀況與條件如何，要耗費(fèi)大量的時(shí)間與資源創(chuàng)建品牌，很可能適得其反、得不償失。
那么，所謂的品牌真的有那么復(fù)雜嗎？難道廣大的中小型工程機(jī)械零部件制造商只能眼睜睜地等待品牌洪水來將自己淹沒？
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌的定義來看——品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由此可見，品牌只是存在于消費(fèi)者記憶中商品的標(biāo)識(shí)，其基本功能是為消費(fèi)者區(qū)分不同產(chǎn)品提供方便。當(dāng)前營銷界非常流行的“品牌個(gè)性”“品牌定位”“品牌差異化”等，只不過是標(biāo)識(shí)的具體應(yīng)用。
在我國營銷界，那些貌似深?yuàn)W的品牌理論只是營銷理論工作者“研究室誕生”的一種“誤導(dǎo)杰作”，他們發(fā)現(xiàn)“品牌價(jià)值”后，便如獲至寶，研究來，研究去，把品牌搞得像“倫敦有霧的天空”那樣難以捉摸。不僅如此，品牌專家們還擅于制訂周密計(jì)劃的“品牌建設(shè)方案”，當(dāng)中小型工程機(jī)械零部件制造商老板們讀完這些方案時(shí)，就只能搖頭、揮手，忍痛割愛了。
品牌“透視” 含義三層
隨著市場的發(fā)展和營銷理論的提升，品牌也不斷被注入新的含義，如果給品牌也做一次透視的話，我們可以把它分成以下三層級：
1、標(biāo)識(shí)層
標(biāo)識(shí)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，任何品牌活動(dòng)的開展，說到底都是為消費(fèi)者選購本品牌的產(chǎn)品提供方便。標(biāo)識(shí)層一般通過商標(biāo)、品牌名、品牌標(biāo)志等元素表現(xiàn)，它是品牌*原始、*基本的層面，主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。標(biāo)識(shí)層的建設(shè)相對簡單，無須過多的資金和人員投入。因此，中小型工程機(jī)械零部件制造商完成有實(shí)力進(jìn)行標(biāo)識(shí)層的品牌建設(shè)。要結(jié)合工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn)開展企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，以新穎、獨(dú)特、有吸引力的標(biāo)識(shí)，來提高品牌傳播的效率，增強(qiáng)用戶對品牌的記憶度。
2、信息層
這是品牌中傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)信息的層面，它可以通過品牌標(biāo)識(shí)直接反映，也可通過產(chǎn)品包裝，說明書或具體的企業(yè)行為等途徑來傳達(dá)，讓人一聽就知道購買和使用該產(chǎn)品的是哪一類的顧客。
中小型工程機(jī)械零部件制造商由于資金限制無法進(jìn)行大量廣告投入和開展大量公關(guān)活動(dòng)的，并且工程機(jī)械零部件傳播信息渠道的狹窄性，決定了品牌信息層承擔(dān)著傳播企業(yè)信息的重任。因此，該層面的品牌建設(shè)一定要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)展開，比如給產(chǎn)品一個(gè)能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息的品牌名，設(shè)計(jì)精美的能承載企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化的新聞效應(yīng)等。
3、 概念及文化層
由于中小型工程機(jī)械零部件產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為了使用戶迅速識(shí)別品牌，企業(yè)就人為地制造一種觀念，并把這種觀念向用戶反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，這就需要企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用作為支持。此時(shí)，品牌建設(shè)就進(jìn)入概念層。而當(dāng)企業(yè)不斷重復(fù)的概念被社會(huì)普遍承認(rèn)，并且企業(yè)內(nèi)部也確實(shí)營造出這樣的集體氛圍，品牌的文化層由此產(chǎn)生，文化層是品牌發(fā)展的*高層次。品牌文化也需要很大的資金投入。
由于概念層和文化層兩者的建設(shè)，都要求企業(yè)具備很高的實(shí)力。在這種情況下，中小型工程機(jī)械零部件制造商暫時(shí)不宜涉入。
品牌建設(shè) 量力而行
通過以上分析，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：品牌建設(shè)只有層次之分，而無可否之別。規(guī)模小不能成為阻礙企業(yè)開展品牌建設(shè)的理由，中小型工程機(jī)械零部件制造商完全可以根據(jù)自身實(shí)力開展品牌建設(shè)：
1、先弄明白“到底需要什么樣的品牌”
在品牌初創(chuàng)階段，中小型工程機(jī)械零部件制造商必須明確自己的品牌目標(biāo)。大企業(yè)擁有雄厚的實(shí)力，品牌建設(shè)的起點(diǎn)較高，他們追求的目標(biāo)往往是“國際化”、“大品牌”、“*品牌”等；而中小型工程機(jī)械零部件制造商“家底薄”，企業(yè)文化、
